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茅臺申請國字號引川酒集體圍攻
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發(fā)表時間：2020-06-09 00:49
10年申請，“國酒茅臺”終于拿到了國家工商總局商標局的初審通過通知。然而，消息一出，白酒行業(yè)立馬炸開了鍋。
“國酒”的冠名權給了茅臺？！
10年申請，“國酒茅臺”終于拿到了國家工商總局商標局的初審通過通知。然而，消息一出，白酒行業(yè)立馬炸開了鍋。以五糧液、劍南春、瀘州老窖為首的川酒軍團緊急開會商討對策，山西汾酒立即遞交商標異議申請書，河南杜康甚至發(fā)布“十問檄文”。茅臺的支持者寥寥無幾，競爭對手、業(yè)內(nèi)專家、媒體、網(wǎng)友一擁而上，質(zhì)疑、“陰謀論”、聲討如潮襲來，大有“各大門派圍攻光明頂”的架勢。
“誰才是國酒”，和武林之中“誰才是天下第一”的發(fā)問一樣。“是我！”“我才是國酒！”不服氣、不認可，非要爭出個結果不可。
8月16日，茅臺董事長袁仁國出席某白酒行業(yè)論壇，面對臺下各位老總，他始終小心避談商標一事，只是強調(diào)，民族品牌需要支持和保護，白酒行業(yè)需要理性客觀的環(huán)境。
“國酒”兩個字究竟意味著什么？一直以國酒自居的茅臺為什么難以“眾望所歸”？貴州省副省長蒙啟良的“四個不理解”能找到答案嗎？
不被理解的茅臺和茅臺的不理解
2009年8月28日，茅臺為澳門回歸十周年出品的酒，價值8888元人民幣。 本刊記者 肖翊I攝
茅臺給人的“國酒錯覺”很大程度上與新中國外交有關。
新中國成立初期，茅臺便經(jīng)常出現(xiàn)在各大外交宴會上。開國大典、抗美援朝、日內(nèi)瓦國際會議、撒切爾訪華、金日成之交……茅臺的氤氳酒香與“國”字緊密相依。
直到2010年7月，國家工商總局出臺《含“中國”及首字為“國”字商標的審查審理標準》(下稱“《‘國’字標準》”)，大家才意識到，原來，“國酒茅臺”只是一句廣告宣傳語，而非合法注冊商標。
今年7月20日這天，茅臺終于等到了“正名”的一刻。
“國酒茅臺”九死一生
茅臺曾試圖“轉正”。
2001—2010年，茅臺先后9次提出“國酒茅臺”商標申請。不料，十年未果，個中緣由，茅臺及國家工商總局都沒有任何表態(tài)。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，根據(jù)《“國”字標準》的相關規(guī)定，對“國+商標指定商品名稱”作為商標申請，或者商標中含有“國+商標指定商品名稱”的，將以其“構成夸大宣傳并帶有欺騙性”、“缺乏顯著特征”和“具有不良影響”為由，予以駁回。
時至今年，十年懸案峰回路轉。
7月20日，國家工商總局商標局網(wǎng)站上貼出例行公告，稱“國酒茅臺”商標申請初步審定已通過，申請人為“中國貴州茅臺(微博)(235.79,3.14,1.35%)酒廠有限責任公司”，“在三個月公告期內(nèi)如果沒有異議或異議無效”，茅臺將“轉正”為名正言順的“國酒茅臺”。
茅臺“九死一生”合法合規(guī)嗎？“難道被異議人享有特權？”汾酒集團在其提交的商標異議申請書中直呼。
“我不理解，我真的不太理解。”汾酒集團董事長李秋喜在接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時連用兩個“不理解”來表達對此事的態(tài)度，
“為什么之前的申請都被駁回，現(xiàn)在又公示了？”汾酒集團文化中心主任柳靜安在接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時質(zhì)疑道，“最重要的是按法律辦事，看它是否違反了法律法規(guī)。”
“茅臺絕不是一個普通的白酒企業(yè)，它是一個極具政治性的行業(yè)特例。”白酒營銷專家陳默在評價白酒企業(yè)時，總再三強調(diào)“除茅臺之外”的行業(yè)共性。
有傳聞說，茅臺確實駐扎著一個武警中隊，因為里面有很多年份酒價值連城，非常稀有，屬于重要國家財產(chǎn)，需要保護。在茅臺酒廠工作了20余年的前高級釀酒師王宏(化名)在接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時證實，“很多老年份酒都是貼著封條的，酒廠內(nèi)部人員也只有極少數(shù)幾個能進去看看。”
王宏驕傲地介紹說，“茅臺與國家領導人、各國元首的照片貼滿了文化廳幾面墻，除了茅臺，誰配稱國酒？”
茅臺“關系論”
在“關系論”的影響下，質(zhì)疑矛頭直指茅臺“破冰”前的一次接待考察。
根據(jù)貴州省遵義市政府官網(wǎng)公布的信息，去年11月，國家工商總局副局長付雙建、商標局局長許瑞表、工商總局商評委主任何訓班等組成的調(diào)研組曾赴茅臺集團，就“國酒茅臺”商標注冊事宜進行考察。
“茅臺之前的多次申請都被駁回了，然后就通過邀請國家工商局、商標局等領導到茅臺去，做了很多工作。因為是做了工作的，所以就不能說這事完全沒有通過的可能性。”白酒營銷專家肖竹青在接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時強調(diào)“做工作”的重要性。
“這是‘陰謀論’，毫無根據(jù)。”王宏認為，調(diào)研組到訪茅臺是正常活動，“很光明正大，絕不意味著暗箱操作。”
“‘國酒茅臺’通過審核是有法律依據(jù)可循的。”北京水平律師事務所的劉瑞濤律師在接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時表示，“我還是看好的。”
按照《商標法》規(guī)定，含有“國家”字樣或優(yōu)良品質(zhì)、動植物名稱和地區(qū)名稱的商標是不予注冊的。“但也有例外，就是商標使用已經(jīng)產(chǎn)生顯著性特征的，商標主管部門就會特例放行。”劉瑞濤介紹說，例如，中華牙膏、兩面針、龍井茶等，分別含有“國家”、植物成分名稱和地區(qū)名稱，但“都特例特辦”了。
在白酒行業(yè)中，茅臺“國”字號也并非首開先河，早在2009年5月，瀘州老窖股份有限公司就申請注冊“國窖1573”商標，并于2010年9月7日被國家工商總局商標局審核通過。由此可見，“含‘國’字的商標是完全可以申請注冊的。”劉瑞濤認為。
“這是偷換概念。”肖竹青反駁說，“‘國窖’與質(zhì)量無關，也不是商品種類，只代表窖池歷史悠遠。‘國酒’是商品種類，是為國家信用背書，代表一種榮譽，不可相提并論。”
貴州副省長的“不理解”
在這個全國GDP排名第26位的欠發(fā)達省份，茅臺被譽為“貴州靈魂”。
自申請“國酒”商標以來，茅臺遭遇了業(yè)內(nèi)同行、行業(yè)專家和各路媒體的大圍攻，質(zhì)疑和反對聲異常激烈，使得貴州省副省長蒙啟良也忍不住動情呼吁：“大家可憐可憐吧，貴州好不容易有一個企業(yè)能賺錢。”
在蒙啟良看來，茅臺遭遇的“國酒爭議”讓他“非常不理解”。“產(chǎn)品商標申請是企業(yè)和商標主管部門的事，為什么會引起那么大的波動？中國需要一些民族品牌，為什么社會不能多給以支持？”
沒想到，政府官員參與行業(yè)爭論再次引起非議。“申請商標是企業(yè)行為，引起爭議是行業(yè)行為，在以市場經(jīng)濟為主導的今天，政府官員不應參與此事，這對其他企業(yè)而言不公平。”陳默分析說，“這也讓茅臺更被動，其政治性被再度強化，容易激發(fā)業(yè)內(nèi)不滿。”
甚至有企業(yè)抗議稱，貴州地方保護主義過重，茅臺與各級政府關系密切，申請“國酒”商標背后有地方政府的全力支持，有違行業(yè)公平競爭。
“四川也可以出一個副省長表態(tài)嘛！”肖竹青笑談。四川擁有五糧液、瀘州老窖、水井坊(26.82,0.39,1.48%)等著名白酒品牌，是無可爭議的釀酒重地，這幾家與茅臺同列高端白酒第一梯隊的競爭對手也是反對派的主力。
面對非議，蒙啟良在接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時坦然表示，“我只是說了一些實話而已，我沒有任何壓力，我很從容。”他解釋說，“我的‘四個不理解’是個人觀點，并非代表地方政府作表態(tài)。”
“我們是國有企業(yè)，地方政府支持我們是正常的。”貴州茅臺酒廠有限責任公司中層干部徐忠華在接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時表示，“茅臺在貴州省是支柱產(chǎn)業(yè)，我們能發(fā)展到今天，政府是很支持我們的，我們的稅收在貴州省也是大戶了，我們公司這幾年社會責任也盡了不少。”
2011年，茅臺銷售額達到240多億元，利稅180多億元，上繳稅費94億元，占貴州財政收入的7%以上。“在貴州的財政收入中，茅臺貢獻巨大，而且我們承擔著高稅負，這是茅臺必須面對的地方特色。”茅臺集團董事長袁仁國曾公開表示，“茅臺集團作為窮地方的‘金娃娃’，似乎理所當然地背負了一些扶危濟困的‘道義’和‘責任’。”
“四川政府對地方企業(yè)的支持也是不小的，它們的納稅比我們還要寬松。”徐忠華指出。
早在2000年，茅臺曾進軍啤酒業(yè)和葡萄酒業(yè)，引起爭議一片。“其實主要是因為收購了遵義啤酒廠，這也是為地方政府減壓，茅臺的控股絕不僅僅是企業(yè)決策。”王宏透露說。
2003年，茅臺斥資1000萬美元介入高新技術產(chǎn)業(yè)，被調(diào)侃為“最無厘頭的跨界投資”。事后，時任茅臺集團總經(jīng)理的喬洪曾透露，“茅臺介入微硬盤項目是在政府為解決產(chǎn)業(yè)資金困難的情況下，牽頭完成的一次投資。”2004年8月，政府方面為避免同行競爭，出面協(xié)調(diào)，茅臺陷入尷尬。2005年，茅臺決定退出微硬盤項目。
茅臺股份有限公司名譽董事長季克良曾透露，2011年，貴州省委省政府曾特地兩次到仁懷參與制定茅臺發(fā)展規(guī)劃，并提出“2015年茅臺總產(chǎn)量達到10萬噸、‘十二五’末茅臺集團整體銷售額達到500億元”的任務要求。
“地方政府參與制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，這是極其罕見的，可以說，茅臺與貴州省政府的利益已經(jīng)高度一致，甚至在發(fā)展方向上已經(jīng)合為一體。”陳默評價說。
圖 面對“政府官員能否參與行業(yè)爭論”的質(zhì)疑，貴州省副省長蒙啟良告訴《中國經(jīng)濟周刊》，“我的‘四個不理解’是個人觀點。我只是說了一些實話而已，我沒有任何壓力，我很從容。”
蒙啟良的“四個不理解”：
一、貴州茅臺申請“國酒茅臺”商標是企業(yè)和商標主管部門行為，網(wǎng)上對于此事件關注度過高。
二、國字號商標早有先例，國窖1573同屬于酒類品牌，但卻唯有茅臺申請商標引起如此大的波動，有點難以理解。
三、貴州茅臺價格較高，但從另一方面考慮，奔馳等品牌市場價格也很高。對于消費者而言，茅臺酒有其特點，不上頭，喝了不影響工作，因此很多人追捧茅臺，價格自然就貴。指責茅臺酒價格過高感到不理解。
四、貴州屬于老少邊窮地區(qū)，只有茅臺等少數(shù)企業(yè)盈利能力較強，無論是貴州，還是中國，都需要一些民族品牌，為什么社會不能多給以支持？
“國酒茅臺”
申請的是普通商標
商標按享譽程度分類可分為普通商標和馳名商標，茅臺此次申請的“國酒茅臺”屬于普通商標，所涉商品包括：酒精飲料(啤酒除外)、果酒(含酒精)、酒(飲料)、含酒精液體、料酒、食用酒精、威士忌酒、苦味酒、開胃酒、葡萄酒、蒸煮提取物(利口酒和烈酒)。
一旦經(jīng)國家核準注冊便受法律保護，注冊商標屬于所有人獨占，任何企業(yè)或個人未經(jīng)注冊商標所有權人許可或授權，均不可自行使用，否則將承擔侵權責任。商標的價值可以通過評估確定，也可有償轉讓。
根據(jù)《商標法》第二十三條規(guī)定，注冊商標的有效期為十年，可續(xù)展。
“國”字號商標引發(fā)的混戰(zhàn)
在“國”字號道路上奔跑的，絕非茅臺一家。
近年來，五糧液出了“國五液”，瀘州老窖推出“國窖1573”，汾酒打造“國藏汾酒”，西鳳酒跟上“國典鳳香”，水井坊也在努力申請“國水井”、“國水坊”……整個白酒行業(yè)都對“國”字號有濃重情結。“國酒茅臺”初審通過，一下便觸發(fā)了行業(yè)本已敏感的神經(jīng)。
川酒軍團的力量
最快做出反應的是赫赫有名的川酒軍團。
7月31日，川酒陣營的主力軍——五糧液、瀘州老窖、水井坊、劍南春、舍得等多家酒企在成都舉行白酒金三角研討會。據(jù)媒體披露，此次閉門會議的主題即是討論茅臺搶注“國酒”商標一事。
“國酒”應該是針對酒的品種而言，“把‘國酒’給予一個企業(yè)或者一個產(chǎn)品都是不恰當?shù)摹！?a href="http://www.sxjyyx.cn/xinwen/1202.html" title="五糧液" target="_blank" class="sitelink">五糧液董事長唐橋公開表示。
“畢竟公示期有3個月。”五糧液相關負責人表示，“茅臺申請‘國酒’商標這個事情全國人民都在反對。”
全國人民是否都反對還不得而知，但可以確定的是，川酒陣營已達成一致。
“要論‘國酒’，有400多年窖齡的瀘州老窖更有歷史沉淀和申請的資本。”瀘州老窖公開表態(tài)。
“1573國寶窖池群是中國連續(xù)使用時間最長、保存最完整、規(guī)模最大的窖池群落，被譽為‘中國第一窖’，所以瀘州老窖擁有的是非常珍貴難得的稀缺資源。”瀘州老窖董事長張良在接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時表示。
雖然瀘州老窖明確表態(tài)不愿對“國酒之爭”有過多評論，但“國窖1573”已被推上風口浪尖，瀘州老窖也曾多次委婉表示，瀘州老窖更“資深”。
汾酒的新仇舊恨
打響反擊茅臺第一槍的，是一直以來為“1915年巴拿馬博覽會金牌真正歸屬”與茅臺爭執(zhí)不休的汾酒集團。
汾酒集團文化中心主任柳靜安在接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時表示，8月7日上午，汾酒集團已在國家商標局受理大廳遞交了商標異議申請書。“我們請求國家商標局對茅臺集團4個被異議‘國酒茅臺’商標不予核準注冊。”
這份異議書經(jīng)過汾酒集團一周的研究核定，最終形成6800字“有理有據(jù)”的長文，并通過汾酒集團法務部、文化研究中心部、市場部三大部門人員的綜合衡定。
“我們認為，商標局初步審定公告被異議商標違反了《‘國’字標準》的有關規(guī)定。”柳靜安表示，“從國家工商行政管理總局發(fā)布的職責看，其并無授予某一企業(yè)的酒類商品‘國酒’榮譽稱號的權利或職責。”
“我認為，只有符合法律要求的，只有符合市場規(guī)律的，只有老百姓消費者認可的，才能是國酒。”汾酒集團董事長李秋喜在接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時再三強調(diào)“合法”的重要性。但反擊能否有效，茅臺是否會通過審核，“我不可預知。”“關于國酒定義和標準，我不作表態(tài)。”但“符合定義和標準，誰都可以”。
憤怒的杜康
“反茅”態(tài)度最激烈的當屬杜康。在杜康提交的異議書中，細數(shù)茅臺“十宗罪”。
“我們希望茅臺回歸理性競爭，所以建議國家工商總局駁回茅臺的申請請求。”杜康銷售總經(jīng)理苗國軍在接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時質(zhì)疑說，商標是一種私權，經(jīng)核準注冊之后可以享有專用權，可以作為企業(yè)的無形資產(chǎn)進行許可、轉讓、交易、進行投融資等。“如果給了茅臺，那么誰能保證茅臺酒的品質(zhì)能一如既往？誰又能保證茅臺不將‘國酒茅臺’的商標使用在葡萄酒、啤酒上？這合理嗎？”
“我們堅決反對任何企業(yè)以企圖注冊成為‘國酒’商標，從而對整個行業(yè)帶來不利影響，呼吁每個白酒企業(yè)都恪守國家法律法規(guī)，在市場經(jīng)濟中公平競爭，依靠自身的綜合實力贏得市場的認同，贏得消費者的口碑。”苗國軍表示。
與“國”字號無關的杜康為何如此憤怒？有質(zhì)疑稱，杜康在借由此事炒作，擴大品牌影響力。苗國軍解釋說：“杜康的高端酒是酒祖杜康，沒有‘國’字號系列產(chǎn)品。無論是公開信還是異議書，杜康都沒有發(fā)出任何提及杜康的內(nèi)容，因為借助這個機會炒作、宣傳杜康不是我們的目的。”
古井：唯一的支持者
在集體“反茅”聲浪中，古井的“支持”分外惹眼。
“我很贊同。因為作為我們國家的商標，應該保護我們的民族企業(yè)。中國白酒是我們中國的國粹，我敢說只有白酒才真正能夠和國際化品牌去抗爭。”安徽古井貢酒(40.65,0.58,1.45%)股份有限公司總經(jīng)理梁金輝在接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時明確贊同茅臺成為“國酒”。
“茅臺作為我們行業(yè)的領頭羊，代表整個中國白酒。我認為國家工商行政管理總局這個決策是對的。”梁金輝認為，“維護民族品牌，大家應該抱團取暖。”
梁金輝表示，“誰是國酒？我不在意。我想大家沒有必要在國酒概念的問題上爭執(zhí)，應該站在民族的利益上、中國酒業(yè)的發(fā)展上看待這個問題。”
巴拿馬金牌屬于誰？
1915年，政局動蕩的中國受邀參加首屆巴拿馬太平洋(5.80,0.03,0.52%)萬國博覽會，這被認為是中國歷史上第一次規(guī)模空前的向世界展示經(jīng)濟水平的歷史性盛會，自此以后，中國產(chǎn)品走出了國門，走向世界。
按照汾酒集團的介紹，“1915年，山西汾酒榮獲巴拿馬萬國博覽會中國白酒品牌唯一甲等大獎章。”但眾所周知的故事是，茅臺因1915年巴拿馬萬國博覽會名震全球，在此次會展上，茅臺因包裝簡陋而被忽視，后因工作人員怒砸酒瓶溢出酒香，才征服各大評委并榮獲金獎。有趣的是，這塊神奇的金牌，出現(xiàn)在眾多白酒企業(yè)的宣傳話語中。五糧液集團、瀘州老窖集團、山西汾酒集團和陜西西鳳酒集團都聲稱獲此大獎。
汾酒集團董事長李秋喜公開炮轟：“很多知名企業(yè)都打著自己品牌的酒曾獲得1915年巴拿馬萬國博覽會金獎完全是虛假宣傳。”李秋喜強調(diào)，“汾酒是唯一。”“我們知道，說出了事實真相，可能會讓一些兄弟企業(yè)不高興，但中國的酒文化絕不能‘戲說’。”
此外，同樣自稱在此屆展會上“奪金”的還包括河南信陽毛尖、福建坦洋功夫紅茶和釀造紅酒的煙臺張裕集團。
“千億茅臺”的必勝之戰(zhàn)？
“虛高”的品牌價值
“國酒之爭”持續(xù)發(fā)酵，茅臺“2012年半年度報告”也在此時出爐。
根據(jù)財報公布的信息，二季度預收賬款比一季度減少了17億元，比年初減少了30億元，僅為40.5億元，按照茅臺制定的年度目標，如果要完成規(guī)劃，下半年茅臺的收入要達到145億元。
“茅臺的中報低于預期，如果要完成年度目標，難度很大。”中投證券分析師柯海東在接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時表示，主要原因是：“今年5月份起，茅臺開始逐步控量，力挺批零價，控量的范圍包括批條酒及部分經(jīng)銷商，目的在于清理渠道庫存，而且直營店經(jīng)營進度較慢。”
近年來，隨著經(jīng)銷商結構的變化，“茅臺對零售終端的價格控制能力越來越弱，產(chǎn)品價格被節(jié)節(jié)炒高，但受益者都是中間環(huán)節(jié)的控制者，而非茅臺本身。”王宏介紹說，虛高的價格令茅臺承受市場壓力，遭到輿論質(zhì)疑，也帶來了假酒泛濫的危機。
假酒屢禁不絕已成為茅臺的痛處，在反對茅臺“國酒”之稱的聲音中，就有以此為由的質(zhì)疑。“假酒是地方職能部門的事，我們企業(yè)已經(jīng)做了不少的努力了，但還需要地方公安、工商局出面處理，光靠企業(yè)是沒有辦法的。我們只能說盡我們的力量維護市場，減少假酒對品牌的危害。”貴州茅臺酒廠有限責任公司中層干部徐忠華解釋說。
“假酒會稀釋茅臺的品牌價值。”白酒營銷專家陳默分析說，茅臺近年來問題纏身，“葡萄酒、啤酒產(chǎn)品推廣不力，政府消費打壓趨嚴，渠道控制不力，庫存積壓過剩，量價齊跌，包括股價下行，都使茅臺不被業(yè)界看好。”
2012年上半年，茅臺價格持續(xù)下滑，資本市場反應也逐漸消極。肖竹青評價說：“茅臺只漲不跌的神話破滅了，大量囤貨代理商損失慘重，這也是囤貨茅臺酒的投資者和投機者遭遇資金緊張拋貨低價傾銷所致。”
茅臺價格飆高，緣于經(jīng)銷商的“炒作”。“他們直接從廠家拿貨，量非常大，而且價格便宜，一旦有幾個大經(jīng)銷商結成聯(lián)盟，就可以造成一個城市或部分地區(qū)的產(chǎn)品壟斷，造成供不應求的假象，然后他們借機囤貨，炒高價格，再陸續(xù)發(fā)貨出售，獲取最大利潤。”北京市鑫源商貿(mào)有限公司副總經(jīng)理常瑞對《中國經(jīng)濟周刊》介紹說，茅臺的高價并非是品牌影響力和市場認可的結果。
“所以茅臺的品牌價值并沒有外界想象的那么高，如何提升品牌價值，增加附加值，以更好地控制經(jīng)銷商，抬高價格，并且保持資本市場的熱情，這就需要一個重磅炸彈。”陳默說，“‘國酒’商標顯然是最好的，也是唯一的選擇。”
“必勝”之戰(zhàn)
“本來茅臺一直被稱為‘國酒’，結果申請商標受阻，成了虛假廣告，同時那么多‘國’字號冒出來，讓茅臺的地位和美譽度都很受沖擊。”陳默表示，茅臺注冊“國”字號備受爭議，主要是因為觸動了其他企業(yè)的利益。“國家商標局不允許企業(yè)使用近似商標，所以一旦茅臺‘國酒’商標獲批，其他‘國’字號企業(yè)的品牌很可能都不能用了，至少威力大減，因為‘國酒’最大，其他‘國’字號都沒有意義了。”
10年前，茅臺的政治淵源、外交故事家喻戶曉，但隨著近年來各大酒企在品牌營銷上的積極造勢，茅臺的故事已不再具有壓倒性優(yōu)勢。
“論歷史悠久，茅臺比不過瀘州老窖、西鳳酒；論文化底蘊，茅臺又比不過杜康、汾酒；論市場推廣，茅臺又不及五糧液和劍南春。”中投顧問食品行業(yè)研究員周思然在接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時分析說，茅臺的品牌營銷已經(jīng)遇到了瓶頸，“它不能總是吃老底，需要新噱頭了。”
但徐忠華認為，“國酒”比的不是歷史、文化和市場，“而是說它為國家作出的貢獻等各方面。”
“申請成功，有利于茅臺形成行業(yè)壟斷地位，強化企業(yè)品牌，拓寬價格帶；如果失敗，茅臺也吸引了足夠多的眼球，演繹了一場全民營銷，推廣了‘國酒茅臺’的稱謂。”周思然認為，茅臺的高明在于，這是一場必勝之戰(zhàn)。“能否拿到商標已不再重要。”
“3個月的公示期足以裹挾所有高端酒企加入大辯論，專家、媒體和公眾也將持續(xù)關注，如此高密度、高參與度和全場免費的品牌營銷絕對是炒概念的成功典范。”陳默說。
陳默認為，“國酒”商標除了能帶給茅臺無以倫比的品牌優(yōu)勢外，更實際的意義是拉高價格，增長利潤空間。“一旦獲批，茅臺的價格會更貴，而且會帶動拍賣、股票價格的全面上浮，也有可能茅臺會借此推出更多高端產(chǎn)品，問鼎新的議價高峰。”
“制造熱門話題，形成行業(yè)爭議，引起法律及學術界紛爭，再啟動公益項目，這都是品牌營銷的主打套路。”陳默介紹說，“張裕就曾以‘解百納’商標申請為名，掀起與長城之間的商標爭奪戰(zhàn)，在獲得足夠的關注度和大規(guī)模的宣傳造勢后，張裕成功獲批，滿載而歸。”
“我們沒有必要炒作，也不會炒作，至于申請‘國酒’商標的事，我們尊重國家有關部門的決定。”茅臺股份有限公司宣傳辦公室工作人員在回應《中國經(jīng)濟周刊》采訪時表示。
“茅五劍”還會放一塊說嗎
品牌戰(zhàn)略專家李光斗告訴《中國經(jīng)濟周刊》，“現(xiàn)在大家都說‘茅五劍’，而這次茅臺就是要甩開五糧液、劍南春這些競爭對手，改變目前這種纏斗的局面，實現(xiàn)茅臺的一枝獨秀。”
世界品牌實驗室2012年公布的《中國500最具價值品牌》的榜單中，茅臺的品牌價值達到562.37億元。
品牌專家路勝貞告訴《中國經(jīng)濟周刊》，“一旦‘國酒’得到法理上的認可，這對強化茅臺的市場地位、增加其品牌價值將會起到立竿見影的效果。”
上世紀90年代，我國企業(yè)品牌形象系統(tǒng)剛剛興起時，曾經(jīng)有一個說法，品牌的投入產(chǎn)出比是1:227。當下，這個數(shù)字雖然不能直接說明“國酒”商標值多少錢，但有一點是肯定的，那就是，品牌對一個企業(yè)影響重大，品牌上的投入會帶給企業(yè)數(shù)百倍以上的產(chǎn)出。
路勝貞說，有了“國酒”這個商標，“茅臺品牌價值達到1000億以上乃至數(shù)千億，這也是沒有懸念的。”路勝貞說，茅臺提出了“千億茅臺”戰(zhàn)略，申請到“國酒商標”正是實現(xiàn)這一戰(zhàn)略的關鍵。
李光斗告訴《中國經(jīng)濟周刊》，“把‘國酒’的江湖地位變成法律地位，就更加確定了他的‘官酒’地位，到時候省里用酒也得用它，村里用酒也得用它。”
品牌專家陳瑋告訴《中國經(jīng)濟周刊》，“只要申請到這個商標之后，政府部門，只要有政府關系的用酒都可以名正言順地把茅臺作為指定用酒。到那個時候，五糧液、劍南春一點機會都沒有了。”(
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